At skrive en pressemeddelelse er en kunstform, hvor journalistisk forståelse møder strategisk kommunikation. En god pressemeddelelse skal ikke bare formidle et budskab – den skal skabe nyhedsværdi, vække nysgerrighed og levere stoffet på en måde, som gør det let for journalisten at bruge det. 

Nedenfor får du en komplet guide og tjekliste til, hvordan du skriver, strukturerer og distribuerer en pressemeddelelse, der virker.

1. Forstå formålet med din pressemeddelelse

Inden du skriver ét eneste ord, skal du være helt klar over, hvorfor du sender pressemeddelelsen. Er det for at skabe omtale af et nyt produkt, et event, en undersøgelse eller en virksomhedsudvikling? Pressemeddelelsen skal altid have ét tydeligt budskab – ikke flere. Har du mange ting at fortælle, så lav flere meddelelser.

Det vigtigste spørgsmål at stille er: Hvad er nyheden?
Journalister arbejder efter nyhedskriterier som aktualitet, væsentlighed, konflikt, identifikation og sensation. Hvis din pressemeddelelse ikke opfylder mindst ét af disse, risikerer den at blive overset. Sørg derfor for, at din historie bidrager med noget nyt, relevant og interessant for læseren – ikke bare for dig selv.

2. Giv dit budskab en vinkel, der bidrager med noget nyt

Den journalistiske vinkel er afgørende. En pressemeddelelse er ikke en reklame, men en invitation til en historie. Du skal give modtageren et perspektiv, der gør nyheden relevant for flere end blot virksomheden selv. Det kan for eksempel være:

• Et nyt initiativ, der løser et samfundsproblem

• En undersøgelse med opsigtsvækkende tal

• Et arrangement med kendte deltagere

• En teknologisk nyhed med bred betydning

Journalister leder efter noget, der kan blive til en nyhed. Derfor skal du altid overveje, hvordan dit emne kan sættes ind i en større sammenhæng.

3. Lav en fængende og præcis overskrift

Overskriften er det første – og måske det eneste – en journalist læser. Den skal derfor være kort, konkret og vække interesse. Undgå reklamesprog som ”fantastisk”, ”banebrydende” og ”unik”. Det virker utroværdigt og sælgende.
Skriv i stedet som en journalist ville gøre det: nøgternt, men skarpt.

Eksempler:

• Danskerne dropper morgenmaden – ny undersøgelse viser bekymrende tendens

• Ny app hjælper festivalgæster med at finde genbrugskrus

• Fynsk iværksætter får national hæder for bæredygtig innovation

En god tommelfingerregel er at teste overskriften på en udenforstående: forstår de straks, hvad historien handler om? Hvis ikke – så skriv om.

4. Indled med det vigtigste – nyhedstrekanten

En pressemeddelelse skal skrives efter nyhedstrekanten, hvor de vigtigste informationer står øverst.
De første linjer skal altid besvare spørgsmålene: Hvem, hvad, hvor, hvornår og hvorfor.
Allerede i første afsnit skal læseren forstå kernen af historien. Derefter kan du uddybe med detaljer, baggrund, citater og fakta.

Strukturen kan se sådan ud:

1. Første afsnit: Hovednyheden (det vigtigste)

2. Andet afsnit: Baggrund og kontekst

3. Tredje afsnit: Citater og udtalelser

4. Fjerde afsnit: Fakta, kontaktinformation og eventuelle links

Undgå at gemme nyheden til sidst. Journalister har travlt – og hvis det ikke fanger i de første linjer, bliver resten sjældent læst.

5. Skriv som en journalist – ikke som en sælger

Stilen skal være objektiv og informerende. Pressemeddelelsen skal ligne en nyhedsartikel, der umiddelbart kan bruges eller redigeres til offentliggørelse. Derfor:

• Undgå reklamesprog, superlativer og udråbstegn

• Skriv korte og klare sætninger

• Brug fakta, ikke meninger

• Angiv kilder tydeligt

Hvis din tekst minder om en annonce, bliver den slettet. Pressemeddelelsen skal skabe værdi for mediets læsere – ikke kun for din virksomhed.

6. Brug citater, der tilfører værdi

Et citat kan give liv og troværdighed til din pressemeddelelse, men kun hvis det bruges rigtigt. Citater skal tilføje perspektiv, ikke gentage fakta.
Et godt citat:

”Vi oplever, at flere virksomheder aktivt søger grønne løsninger, fordi det både reducerer udgifter og styrker deres brand,” siger direktør Mette Fiktiv Larsen.

Et dårligt citat:

”Vi er glade og stolte over at kunne tilbyde et fantastisk produkt.”

Citater må gerne være lidt levende i sproget, men de skal stadig fremstå ægte og relevante. Angiv altid, hvem der udtaler sig, og sørg for at personen er klar til at blive kontaktet af journalister efter udsendelsen.

7. Vedlæg billeder og billedtekster

En pressemeddelelse med billede får markant mere opmærksomhed. Det giver mediet mulighed for hurtigt at vurdere, om historien egner sig til visuel formidling.
Vælg billeder, der understøtter budskabet – fx produktbilleder, portrætter eller situationer.
Undgå stock-fotos, der virker iscenesatte. Navngiv filerne meningsfuldt, fx pressefoto_direktør_2025.jpg, og tilføj en kort billedtekst.

Et billede med korrekt tekst og format kan være forskellen på, om din historie bliver trykt eller ej.

8. Tjek sproget – og hold det kort

Journalister elsker velskrevne og fejlfri tekster. En pressemeddelelse skal kunne bruges direkte, uden redigering.
Gennemgå altid din tekst for stavefejl, grammatik og layout. Skriv uden versaler, symboler eller tegn som © og ™. Undgå priser, slogans og produktnavne i overskriften.
Hold længden på cirka én A4-side – 400–500 ord er ofte nok. Hvis du har mere baggrundsmateriale, kan du vedhæfte det separat.

9. Timing er afgørende

Selv den bedste pressemeddelelse kan drukne, hvis den udsendes på det forkerte tidspunkt.
Her er nogle generelle råd om timing:

• Udsend tidligt på dagen – helst mellem kl. 7 og 9, hvor redaktionerne planlægger dagens indhold.

• Undgå fredag eftermiddag og weekender, hvor bemandingen er lav, og historier let overses.

• Tænk aktualitet. En pressemeddelelse om vinterdæk bør sendes i oktober – ikke i februar. En festivalnyhed skal ramme før sæsonstart.

• Kobl dig på dagsordenen. Hvis medierne taler om inflation, klima eller kunstig intelligens, så vis, hvordan din historie relaterer sig til disse emner.

Du kan også planlægge din udsendelse op til mærkedage eller særlige begivenheder, hvor medierne søger relateret stof.

10. Brug distributionskanaler med omtanke

Der findes mange måder at sende pressemeddelelser på.
Du kan sende direkte til redaktioner, bruge PR-platforme som Via Ritzau, PressPort eller Mynewsdesk, eller kontakte specifikke journalister.
Fordelen ved en platform er, at du kan nå mange medier på én gang. Ulempen er, at du mister den personlige kontakt.
Den bedste løsning er ofte en kombination: brug en platform til bred distribution og send personlige mails til de mest relevante journalister.

Når du sender direkte, så skriv en kort personlig indledning i mailen, fx:

”Hej [navn], jeg tænkte, at denne historie kunne have interesse for jer, fordi …”

Vedlæg pressemeddelelsen som både PDF og ren tekst i mailen – og husk et klart emnefelt med nyhedens essens.

11. Hold, hvad du lover

Lov aldrig mere, end du kan holde. Hvis du tilbyder en historie som solo, skal du stå ved det. Journalister husker dem, der bryder aftaler, og det kan skade din troværdighed.
Det vigtigste er ærlighed. Fortæl, hvis historien også sendes til andre medier, eller hvis du har forskellige vinkler til forskellige målgrupper. Et godt forhold til redaktionerne opbygges over tid – og det kræver tillid.

12. Undgå at oversælge

Overdrevne eller forvrængede fakta skader mere end de gavner. Hvis din overskrift lover en sensation, der viser sig at være tynd, vil du blive husket for det – og næste gang bliver din mail måske slet ikke åbnet.
En god pressemeddelelse skal stå på troværdighed. Fakta, dokumentation og en saglig tone vinder altid i længden.

13. Sådan finder du de rigtige modtagere

Det sidste, men måske vigtigste punkt, handler om hvem du sender til.
En stærk pressemeddelelse kan stadig fejle, hvis den lander i den forkerte indbakke. Du bør altid målrette distributionen efter mediets type og relevans.

• Lokalmedier: Bruges, hvis historien har lokal relevans – fx ny butik, event eller samarbejde i et geografisk område.

• Nationale medier: Bruges ved større nyheder, undersøgelser eller samfundstendenser med landsdækkende interesse.

• Radio og tv: Her skal historien kunne fortælles visuelt eller auditivt, fx med gode citater, cases eller billeder.

• Online medier: Perfekt til aktuelle historier, statistikker og nye tendenser, der kan deles hurtigt.

• Fag- og nichemedier: Bruges, hvis din historie henvender sig til bestemte brancher – fx sundhed, byggeri eller IT.

Lav eventuelt en kontaktliste med relevante redaktører, journalister og redaktionelle adresser. De fleste medier har presseadresser på deres websites. Sørg for at opdatere listen løbende.

14. Efter udsendelsen – følg op med omtanke

Vent gerne et døgn, før du følger op. Spørg høfligt, om de har haft mulighed for at se din pressemeddelelse, og om du kan levere yderligere oplysninger.
Undgå at presse journalister. En venlig, professionel tone virker langt bedre end gentagne rykker-mails.

Hvis du får omtale, så del den på dine egne kanaler – men husk at kreditere mediet korrekt.

15. Det sidste tjek – tjekliste før afsendelse

Inden du trykker ”send”, så gennemgå denne hurtige liste:

• Er der én tydelig nyhedsvinkel?

• Er overskriften kort og konkret?

• Besvarer første afsnit hvem, hvad, hvor, hvornår og hvorfor?

• Er der mindst ét brugbart citat?

• Er stavekontrollen kørt igennem?

• Er der vedlagt et relevant billede med billedtekst?

• Er kontaktperson(er) tydeligt angivet med telefon og mail?

Hvis du kan sætte flueben ved alle punkter, er du klar til at sende en pressemeddelelse, der har reel chance for at blive brugt.

Et skridt nærmere omtale

En pressemeddelelse er mere end bare en tekst – det er en nøje afstemt kommunikationsform, der skal skabe tillid, relevans og nyhedsværdi. Når du behersker håndværket, bliver det et stærkt værktøj til synlighed, omtale og troværdighed.
Med den rette timing, præcision og professionalisme kan din historie blive til nyheder, som når langt ud – både lokalt, nationalt og digitalt.